Les menaces de lutte contre le piratage ne stimulent pas les abonnements

Après des années de campagnes anti-piratage, on a tendance à se demander si la potion magique du succès est au coin de la rue ou si elle est toujours aussi insaisissable.
Pourtant, le fait de considérer, même brièvement, le point de vue de ceux qui créent ces campagnes peut donner à réfléchir. Ils ont feuille blanche et cette campagne doit fonctionner, que peut-elle dire qui n’ait pas été dit auparavant ?
Plus important encore que l’originalité, existe-t-il un type de message qui ne sera pas ignoré ou ridiculisé d’emblée, mais qui produira des résultats concrets ?
Alors que les agences de publicité prétendront toujours avoir une solution géniale, la plupart des messages anti-piratage sont négatifs par défaut, et peu de campagnes atteignent le public sans au moins un élément de peur.
Que cette peur porte sur les conséquences directes pour le consommateur ou sur l’impact plus large sur les autres, elle est souvent amplifiée par des menaces directes.

Il doit y avoir une meilleure façon de faire

Publié jeudi par des chercheurs de la prestigieuse université autonome de Madrid (la Autónoma), Incentivizing SVOD Platform Subscription Intention through Tiered Discounts and Anti-Piracy Messages reconnaît le défi que représente le piratage.
Plutôt que de se concentrer sur les aspects négatifs, les chercheurs affirment qu’une approche plus positive, qui incite les gens à ne pas pirater tout en reconnaissant leur loyauté, peut améliorer les relations avec les clients, les rendre plus heureux et même conduire à une meilleure rentabilité.
Certaines plateformes offrent de meilleurs prix en échange d’un engagement d’abonnement d’un an, mais les réductions progressives basées sur la fidélité des abonnés sont beaucoup moins courantes. Les chercheurs affirment qu’il n’existe pratiquement aucune étude publique sur leur efficacité. Leur étude, qui porte également sur deux types de messages antipiratage, vise à combler cette lacune.

Efficacité et conditions

Dans le cadre d’une enquête nationale menée en Espagne, les chercheurs ont demandé à 883 personnes abonnées à des plateformes de streaming et utilisant des sites illégaux de faire part de leur intention de s’abonner à une nouvelle plateforme hypothétique (« Flixio ») créée par les chercheurs. L’étude avait deux objectifs :
– Identifier les conditions dans lesquelles l’intention de s’abonner à une plateforme de SVOD est renforcée par quatre types d’incitations (publicité à plusieurs niveaux/réductions de fidélité et messages anti-piratage prosociaux/menaçants).
– Étudier dans quelle mesure chaque type d’incitation et l’évaluation du contenu de la plateforme contribuent comparativement à renforcer l’intention de s’abonner.
Quelles sont les combinaisons qui ont le mieux fonctionné pour Flixio et pourquoi ?

Remises publicitaires échelonnées

En ce qui concerne les remises publicitaires à plusieurs niveaux, l’étude a révélé que l’opinion des utilisateurs sur la publicité en général permettait de prédire dans une large mesure s’ils étaient satisfaits de l’offre à plusieurs niveaux. Par exemple, les utilisateurs ayant une attitude plus positive à l’égard de la publicité sont satisfaits du niveau de rabais sur les publicités. Ceux qui n’aiment pas la publicité étaient satisfaits de payer le prix fort et de ne pas voir de publicité.
« Ce résultat peut être compris grâce à la théorie de l’échange social : Les plateformes de SVOD peuvent améliorer leurs relations avec les utilisateurs en proposant des remises publicitaires échelonnées qui correspondent aux dispositions spécifiques des différents groupes d’utilisateurs, chacun d’entre eux percevant un meilleur équilibre coût-bénéfice dans des conditions contractuelles personnalisées », note l’étude.
En général, les plateformes devraient diffuser des publicités que les utilisateurs voient d’un bon œil et supprimer celles qu’ils ne voient pas d’un bon œil. Lorsque les consommateurs ont une attitude positive à l’égard des publicités d’une plateforme, les remises publicitaires à paliers devraient devenir plus attrayantes.

Remises de fidélité à plusieurs niveaux

L’étude a révélé que l’interaction entre le niveau de fidélité et les attitudes à l’égard de la fidélité montre que l’intention de s’abonner est renforcée par l’offre de paliers suffisamment variés pour satisfaire un éventail d’attitudes.
En offrant des remises appropriées aux personnes ayant une attitude positive à l’égard de la fidélité, et en proposant des tarifs non réduits qui plaisent toujours aux personnes peu enclines à la fidélité, l’intention de s’abonner a été renforcée, de même que la possibilité d’établir des relations plus étroites avec les utilisateurs.
« En outre, cette incitation ne devrait pas seulement viser à retenir les abonnés, mais aussi à renforcer l’utilité perçue d’être des utilisateurs loyaux, car récompenser la loyauté a un effet de renforcement bien documenté sur les attitudes et les comportements loyaux », ajoutent les chercheurs.

Messages anti-piratage prosociaux

L’étude examine deux types principaux de messages anti-piratage. Le premier, le message prosocial, demande aux pirates de tenir compte de l’effet de leur consommation sur les autres, comme le préjudice causé aux travailleurs de l’industrie cinématographique et la façon dont le piratage compromet la qualité des productions futures.
Les chercheurs affirment que la confirmation de cette approche peut aider à expliquer pourquoi les messages anti-piratage prosociaux sont parfois considérés comme efficaces et pourquoi ils ne le sont pas toujours.
« L’efficacité de ces messages dépend de leur crédibilité et de la sensibilité à la justice de l’utilisateur de contenus SVOD piratés. Si un message prosocial n’est pas crédible, les utilisateurs illégitimes critiqueront facilement son contenu et continueront à justifier leur comportement non autorisé », indique l’étude.
« Si les utilisateurs illégitimes ne sont pas assez sensibles pour se reconnaître comme les auteurs et les bénéficiaires d’une injustice à l’égard des titulaires de droits d’auteur, le message n’aura pas l’effet escompté.
D’un point de vue pratique, ceux qui déploient ce type de messages doivent partir du principe qu’ils seront inefficaces contre les utilisateurs peu sensibles à la justice. En revanche, lorsque le message contient des « affirmations et des arguments hautement crédibles », les utilisateurs les plus sensibles à la justice sont susceptibles d’être persuadés.

Même les menaces crédibles sont inefficaces

Le deuxième type de message, le message de menace, demande aux pirates d’envisager les inconvénients potentiels, comme le fait d’être pris et d’avoir à faire face aux conséquences dans l’arène juridique.
Les résultats de l’étude sur l’efficacité des menaces ont surpris les chercheurs. Même lorsque les gens jugent les menaces crédibles et craignent d’être punis, la probabilité qu’ils s’abonnent à des plateformes légales n’augmente pas. L’étude mentionne deux raisons possibles pour expliquer ce résultat.
Premièrement, si les menaces ont pu décourager le piratage, elles n’ont pas nécessairement incité les gens à payer pour le contenu. Deuxièmement, les menaces particulièrement fortes utilisées dans l’étude ont pu se retourner contre l’expéditeur du message, déclenchant une réaction de défense et de ressentiment à son égard. Cela correspond à la théorie psychologique de la réactance, selon laquelle les gens résistent aux tentatives de limiter leur liberté.
Dans l’ensemble, les chercheurs suggèrent que les messages anti-piratage trop agressifs ne sont pas un moyen efficace de motiver les gens à s’abonner à des services de streaming légaux.

Conclusion

L’étude conclut finalement qu’en offrant des remises échelonnées en échange d’une exposition publicitaire, et en reconnaissant et récompensant la fidélité par des remises soutenues par des messages anti-piratage prosociaux, les plateformes de diffusion en continu peuvent améliorer les relations avec les consommateurs et développer les affaires.
À bien des égards, les conclusions de l’étude relèvent du bon sens. Lorsque les entreprises répondent aux attentes des abonnés, voire les dépassent, les clients ont tendance à être satisfaits, ce qui contribue à leur tour à les fidéliser. Lorsque les attentes ne sont pas satisfaites, c’est l’inverse qui se produit et aucune menace ne pourra jamais changer cette situation, ni réparer les traces de loyauté laissées.
C’est peut-être la raison pour laquelle le modèle de la menace ne disparaît jamais ; il empoisonne une génération de consommateurs et, juste au moment où il s’estompe, les gens sont à court d’idées novatrices pour lutter contre le piratage. Le cycle recommence alors, avec des menaces qui deviennent de plus en plus exagérées au fil des ans, avec les mêmes résultats prévisibles.